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“縣域版胖東來”的獲客之道

來源: 聯商高級顧問團成員 柳二白 2020-08-27 13:51

出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員柳二白

圖片/聯商圖庫

當下生意這么難做,零售商們正絞盡腦汁提高銷售額。

零售商想要提高銷售額,無非要從兩方面入手,一是提升到店客流,到店顧客越多,就越有機會取得更多銷售額;二是提高客單價,到店顧客買得越多,自然會帶動銷售的增長?此坪唵,其實這兩種方式實施起來都不容易。

首先是客流的提升,現在分流的渠道很多,不管是線上還是線下,不僅有層出不窮的創新業態,還有暗流涌動的社區團購,購買渠道的增多無疑增加了顧客到店的難度。如何吸引顧客到店,這貫穿了整個零售流程,從采購到營運,每一環節其實都在為吸引顧客到店做準備。

其次是提高客單價,顧客進店后,如何讓顧客在不知不覺中買得更多,這同樣需要零售商動付出更多。

近期去了許多超市,一些超市好像很努力,但置身這樣的賣場,卻毫無購買的興趣,有時是準備要購買一些物品的,但最后仍空手而歸;而另一些超市,就算當初沒有明確的購物計劃,到了超市,卻忍不住地不停地把商品放進購物籃,以至于越買越多,把購物籃換成了購物車。佳和超市無疑屬于后一種,總是讓你忍不住地購買更多。

每次到巨野,都會去佳和。有時是為了購物,有時僅為了去看看它的變化。這么多年,佳和一直保持著“變”與“不變”。

變化的是:處于同一縣城的兩家門店定位越來越清晰,老店的客群年齡偏長,新店的客群年齡明顯年輕;盡管有不錯的客流,但仍能看到佳和的危機意識,每次去,門店都有新的經營項目落地,配合季節和節日,店內都會做不同的應景陳列與促銷。

不變的是:員工親切的服務、店內友好的設施設備、和良好整潔的購物環境,這些其實是零售經營的基本,但卻很少有零售商能長年累月、365天天天如此,一刻也不松懈。一些零售商的經營根本與高層的指揮棒緊緊相連,當高層指向這里時,從上到下就撲過去,立即營造出熱火朝天的壯觀場面,隨著高層指揮棒的轉移,下面的熱情也轉瞬即逝,隨即恢復到“日!睜顟B:員工懈怠、設備破損、環境臟亂。這些經營的基本,不應是高層指揮棒的著落點,而應滲透在公司的價值觀里,寫到企業文化里,上下完全達成一致,才能真正成為零售商的基本。

每次去佳和,不管有沒有購物的打算,都不會空手而歸。這也不禁讓人思考,為什么佳和有如此大的魅力,總能吸引顧客不由自主地購買,它的利器究竟是什么,它的秘決在哪里?站在消費者的角度分析,大概有三點。

一是熱氣騰騰的

最近一次到佳和,是休息日的午餐時間。當一走到加工食品區,立即被各種食物的氣味吸引,有炸丸子的香氣,有正在鹵著肉的香味,有剛剛出鍋油餅的氣味,食物的香氣是最好的廣告語,幾乎不用過多介紹,就吸引了許多顧客挑選。

剛剛出鍋的包子,熱氣蒸騰著,玻璃柜臺上籠罩著一層霧氣,散發著熱氣的食物具有一種獨特的魅力,會讓人忍不住購買。為了讓顧客看清楚包子的餡料和價格,在柜臺上的左上角,專門貼了一張價格表,品種和價格一目了然。

許多超市面食的價格標示方式都使用的是常規價簽,價簽字小且不醒目,顧客看起來既不方便,也容易弄錯價格,許多時候因為看不清,又不愿意詢問,一些顧客就默默放棄了購買。而佳和既使用了常規價簽,又額外貼上了更清晰的價目表。這看似是一個微不足道的細節,但就是因為這樣的細節,看出的是經營者的用心和細致入微的觀察力,在這樣的細枝末節里,也顯現出佳和從上到下的執行力。

包子柜臺上醒目的價格標識

賣場內許多食物都在冒著熱氣,除了包子,還有在鍋內翻滾著的肉發散出的熱氣。在一口大鍋內,正在加熱羊肉、羊臉、羊雜等,飄散著肉的香氣,吸引許多顧客駐足。在許多超市,熟肉制品大多是制作好后被擺放到柜臺上銷售,冷卻了的食物雖然味道不減,但卻缺少某種生氣,無法與顧客產生更多鏈接。冒著熱氣的食物與冷炙的食物,雖然同是食物,但對顧客的吸引力卻是天壤之別。

二是豐滿的

在佳和,目光所及之處,商品都陳列得豐滿有序。這種豐滿有序讓顧客由衷地產生信賴感,既信任超市的管理,也信任商品的質量。豐滿有序,表明商品都是經過嚴格選擇,鮮度高、流轉性好,可挑選余地大。豐滿有序的現場陳列,是最好的“促銷員”,它像是磁石,顧客在不知不覺中把商品放到購物籃里。

在佳和,不管是包裝商品,還是散裝稱重商品,都排得像列隊一樣整齊。綠葉蔬菜新鮮水靈,在柜子里擺得像一道綠色的屏障;根莖類蔬菜新鮮飽滿,也是擺得緊緊挨挨;麻花堆疊著有一尺高;盛好的涼皮一盒盒摞成和一堵墻一樣;烙好的油餅一張挨著一張;制作好的豬頭肉、豬腳、排骨盛在盤子里,堆得和小山一樣;饅頭、包子更是擺滿了柜臺……豐滿的商品在現場帶來的沖擊力,遠比文字更有說服力。這些與餐桌息息相關的食品,在現場對顧客的吸引力遠遠超過那些包裝類商品。佳和生鮮日配區的顧客最多,休息日的午餐時間本是一個相對平靜的時間段,但這里仍客流如織。消費者的購物車里,生鮮日配商品也占了較大比重。

好的食物不僅要在現場打動顧客,也應經得住顧客的品嘗與食用。這次在佳和購買了一些現場制作的面食和菜肴,回去食用后,發現味道都不錯,尤其是紅燒肉,不亞于大型酒店制作的口感,經得住考驗的商品肯定會增加顧客購買頻率,也易產生口碑效應。

這也可以解釋,為什么有的門店客流一直較好,而有的門店卻一天不如一天。那些顧客日漸稀少的門店,需要找機會問問顧客為什么不再來了?顧客是不是買到了品質不新鮮的商品,是不是品嘗到了口感不佳的食品,是不是買回的果盤里發現腐爛的水果藏在其中?顧客可能永遠都不會告訴門店不再光顧的原因。

佳和開在縣級市,不論顧客的消費水平還是流動人口數量,都無法與二三線城市相比,但佳和仍取得了不俗的業績,這要得益于顧客的支持。佳和用商品打動了顧客,顧客信任佳和。

豐滿的商品 

三是舒服的

在佳和購物,基本不用擔心促銷員過度促銷,也不用擔心員工不友好。所到之處,員工都親切友愛,在這樣的環境里購物,令人身心愉悅,也會不由自主地放慢腳步,延長在店內的時間。

在肉食區,員工看到我拿了一只沾了水的食品袋后,主動遞了一只新的袋子替換,這樣的小事,員工可以選擇不見,但員工細心體貼,照顧到了顧客細微的需求;在收銀區,接待顧客少的收銀員會主動招呼顧客到她那邊結賬,節省顧客時間。員工訓練有素的背后,是員工對企業文化的認可,對企業價值觀的認同,只有這樣,員工才會“知行合一”。

在超市出口,佳和設了一個小小的自助服務區,顧客可以在這里洗手,洗手臺周邊配備了洗手液和烘干機,還立了一個小架子,方便顧客洗手時臨時放置一些物品——連這樣的細節都能考慮到,不禁令人贊嘆,真是把細節做得深入到骨髓里了。

服務區還有一個打包臺,打包臺專門放置了連卷袋供顧客使用。許多超市的連卷袋都由專人看管限制供應,不允許顧客隨意使用,但在佳和,所有的連卷袋都放置在商品旁邊,沒有專人看管,這充分給予了顧客信任,而大多數顧客也是自覺的,都適量取用。服務區還放置了一臺微波爐,也提供冰塊。自助服務區的設施設備,都是從小處著眼,滿足顧客看似不重要但很緊急的需求。

自助服務區一角

每次去佳和,都要感嘆,為什么一家縣級門店的客流會這么多。

萬事皆有原因,顧客之所以選擇佳和,之所以頻繁光顧,是因為佳和用真心打動了顧客,用誠信取得了顧客信任。更重要的是佳和能一直堅守誠信經營、用心服務的理念,這么多年,沒看到他們有絲毫動搖和搖擺,他們的堅守得到了顧客認可,這對零售商來說,就是最大的回報。

*本文僅代表作者觀點,不代表聯商立場

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