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探訪華北最大大潤發:“商超一哥”的變與不變

來源: 聯商高級顧問團成員 柳二白 2020-09-04 16:32

出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員柳二白

圖片/聯商圖庫

聯商專欄:最近,大潤發動作頻頻,先是開了一家mini店,最近又開了一家“中超”門店,上個月底在濟南開了一家超級大賣場。

兩個月內,大潤發遍及“大中小”三個業態,大潤發快速的奔跑中,似乎沒有一定之規,其不拘一格選址開店,是在探索,其實也是在積累業態經營的經驗。

據媒體報道,大潤發濟南全福店(以下簡稱全福店)本來要在去年年底開業,后來因為大潤發要進行新零售門店升級,一直延至今年的下半年。

店外掛出的條幅顯示,全福店面積有2萬㎡、商品3萬個、停車位1800個,通過數據可看出這家大潤發超級大。據悉,這是大潤發華北最大的門店。

在大賣場集體表現吃力的時候,大潤發此次開店應該會面臨較大挑戰,F在,“小”字當先,“小”有便利靈活的優勢,而“大”雖然氣勢磅礴,但也因體量大、不便利,自身發展必會受到一些客觀條件的制約。

常規之下總有例外。全福店試營業當天就登上了當地權威媒體的公眾號,因為有太多顧客涌進門店,賣場爆滿,這是當下實體店難得見到的勝景,報道是最好的免費宣傳。

試營業幾天后,再到全福店,雖然是工作日,但依然人山人海,順著電梯下行,看到密密麻麻的人群,全程幾乎不用指引,隨著人流就能順利地進入門店。

如潮的客流

看到如潮的客流,立即涌現出久違的感受。多重沖擊之下,實體店幾乎難現熙熙攘攘的壯觀景象。購物渠道增多,顧客對實體店的熱情也下降了許多?吹竭@么多客流擁到一家門店,這不僅是大潤發一家門店取得的勝利,也說明實體店大有可為。

疫情還未過去,門店在門口設立了查驗健康碼和測量體溫的員工,按照規定進入大賣場必須要戴口罩,門店還安排了一名員工臨時在這里賣單只口罩?土鬟@么大,做好防控工作是對顧客負責,也是對員工負責。

在新零售背景下開出的全福店,像大潤發也不像大潤發,大潤發在“變”與“不變”之間找到了一種平衡——加入阿里后大潤發必須改變,在消費習慣改變的當下,也不得不做出改變;但變化的同時,大潤發又抓住牢固的根基,毅然不動。

大潤發的“變”

變好看了。

一進入全福店,豁然發現大潤發的顏值提高了許多,處處是悅目的陳列、精美的裝飾、精簡的宣傳,整個賣場脫胎換骨,展現出了全新的面貌。

大潤發的門店環境一直中規中距,像是四平八穩的中年人,沒有出格的地方,也沒有特別出彩的地方。全福店卻一改往日的沉悶,變得清新悅目起來。

最先感受到變化的是扶梯兩旁的墻體,上面分別懸掛了門店宣傳和品牌宣傳的牌匾,兩種牌匾制作精美、相互交錯,牌匾的安放精簡克制,注意留白,觀感極佳。

店內的各種標識,大都是淺底黑字,這顯然是經過了整體考量和設計,如封包處的指引標識,店內各種宣傳標語及標示,都設計得賞心悅目,有時不禁讓人恍惚,這還是那個熟悉的大潤發嗎?簡單粗獷的大潤發似乎正變得柔情細膩。

餐具旁邊柱體上的標識語

商品的陳列與展示方式也變化多樣,促銷品不再用簡單的堆碼陳列,而是結合產品特性,使用多種道具,盡可能展示出商品的樣貌。端架都做了小型場景展示,放置了各種道具,把商品陳列得生動有趣。原來的大潤發只考慮如何把商品擺滿貨架,而現在他們也花了一些心思考慮如何把商品擺得更美觀更活潑。

大潤發的審美在全福店躍升了一個層次。

變年輕了。

首先是顧客年輕了,大潤發一直是中老年人的最愛,現在有越來越多的年輕顧客光顧大潤發,他們也擠在人群里挑選喜歡的商品。一手抓住主流顧客,另一手也拓展新的目標顧客,這讓大潤發擁有了更大的顧客邊界。雖然一家零售商不可能把所有顧客都納入囊中,但如果能吸引較多年齡層的顧客,這無疑能帶來更多客流。

顧客趨于年輕,最主要的原因來自于商品,這是吸引年輕顧客的關鍵。在全福店,看到了許多受年輕顧客歡迎的商品,比如,制作蛋撻和披薩的半成品,榴蓮千層和爆漿麻署等網紅糕點,這些商品讓年輕顧客的語境和喜好找到了共識。

現在自熱商品很是風行,因食用方便口感較好,所以更受年輕消費者喜愛,這次全福店把所有自熱食品都集中陳列到一起,擺滿了整排貨架,并在貨架上方做了清晰地標示,消費者能輕松地找到這類商品。如果不是集中陳列,都沒想到自熱食品竟有這么多品種,從面食到菜品再到火鍋,完全能應付一個小型聚餐。

全福店還為進口食品設立了專區,不管是陳列形式還是陳列道具,或者空間的的整體設計,都突顯出這個區域的與眾不同,全福店為這個區域命名為“環球食品”。最為醒目的品類是進口啤酒,有四節貨架之多,為了突出效果,貨架的層板上方加了光源,在燈光的照射下,這四節貨架閃閃發光。有許多顧客駐足在這里,有的是挑選商品,有的則是繞有趣味地察看啤酒種類。

環球食品專區


進口啤酒陳列

加入阿里系后,大潤發也為天貓超市設立了主題陳列區域。天貓超市的商品以休閑食品為主,顯然這也是為了迎合年輕消費者。

變好玩了。

全福店在入口處設立了智能存包柜,占用了三面墻體,考慮到顧客存放物品的體積不同,存包柜有大小兩種方式,可基本滿足顧客的存包需求。存包柜存取方便,存取流程一看即懂,這不僅能提升存包效率,還能減少顧客的麻煩。存包柜簡潔美觀,頗具顏值。

簡潔好看的智能存包柜

近賣場入口的地方,圍了許多人,以孩子居多,這里是一處景觀魚的陳列。全福店別出心裁地把景觀魚放到超市售賣,景觀魚放置在透明的玻璃柜里,同貨架一體,各種顏色的小魚在里面暢游,趣味橫生,引了許多孩子和家長圍觀。

緊鄰景觀魚的是園藝用品,園藝用品本是一個很小的類別,但這次大潤發放大了這個品類,展示的品種多且全。這類商品有競爭小、利潤高的優勢,是差異化經營的最佳品類之一。

景觀魚和園藝商品,雖然在超市偶有涉及,但都作為補充和邊緣品類經營,大都是點到為止,而這次全福店深耕這兩個類別,做得深且細,品種多,花樣多,還有趣,購買的顧客也很多。

作為新零售門店,到家服務自然必不可少。全福店在賣場上空規劃了揀貨的纜道,在多處地方擺了揀貨用的手提袋?赡苁莿倓偁I業,全福店還未開通到家業務。在一些改造完成的大潤發門店,經常能看到手提袋在纜道上滑翔,滑翔的手提袋也是一道流動的風景。

全福店同當下許多新開門店一樣,設置了較多冷藏柜。全福店的冷藏柜有三排之多,陳列品項有冰淇淋、速凍水餃、包子、手抓餅、雞柳等。這些商品要么可以立即食用,要么只需簡單加工就能食用,與消費者對方便和快速的要求相吻合。

疫情影響,消費者在家就餐的機會增多,只需簡單加工的冷藏冷凍食品受到空前歡迎。據行業數據顯示,冷藏冷凍商品的銷售額在上半年占到了總體銷售的近18%,占比居所有品類之首。這也可以解釋,為什么新開門店都加大了冷柜的陳列量。

大潤發的“不變”

盡管大潤發做了許多改變,但大潤發仍在堅守立身之本。這種堅持讓大潤發在零售門店林立的城市,保有一以貫之的特色,仍然占有重要地位,依然受消費者歡迎。

大賣場基本布局沒有變。

每家大潤發的入口處都有一堵促銷墻,擺放應季的促銷品,這些促銷品大多是精選出來的。全福店也是如此,高大、豐滿的促銷展示堆如鶴立雞群,高聳在入口處。商品以酒和飲料為主,如此龐大的促銷堆,如果沒有銷量做后盾,恐怕很快就變成積壓庫存。

入口處的促銷堆

一些快消品的促銷堆碼仍然是碩大的,貨量如山,但非快消品的促銷堆明顯小了許多,通過墊填充物等方式看起來豐滿,但減少了存貨量。

全福店的通道是寬敞的,可供多人推車并行。剛剛開業,店內客流非常大,但并沒有出現擁擠狀況,這與通道的敞闊有很大關系。

價格策略沒有變。

這么多年,大潤發堅持低價策略,一直以低價吸引顧客。但現在能感覺到大潤發略有調整,原來大潤發的低價,一直把價格放在首位,而現在在低價的同時兼顧了質量和品牌,這提升了大潤發的低價性價比,也因此吸引了一些中高端消費者。

這次開業,大潤發仍推出了低價“爆品”,在賣場看到,最吸引人的“爆品”是現場烤制的烤鴨,11.9元一只?绝嗊未出爐,等待的人就排了七八米的長隊。這些等候的人基本都推了購物車,因在工作日,以中老年人居多。雖然每人限購一只,但排隊的人有增無減。等到烤鴨出爐,過來問詢的人駱驛不絕,一聽到價格都很驚喜,但一看到長隊,大多又沒了信心。

等候購買烤鴨的長隊

店內的海鮮柜臺也圍滿了人,柜臺被圍得密不透風。許多人都在挑選一款鮑魚,標價是1.98元一只,價格驚艷。只有一名員工負責稱重,這里也排起了長隊。貝類海鮮都是鮮活的,看著非常新鮮,這里明顯以年輕顧客居多。

會員卡的核心功能沒有變。

當初大潤發進入濟南市場,最讓人津津樂道的是會員卡,當時許多零售商都設立了會員卡的辦卡門檻,只有大潤發是免費辦卡。消費者對大潤發的會員卡也趨之若鶩,原因之一是憑借大潤發的會員卡能買到限購的印花商品。直到現在,二十年過去,大潤發的會員卡仍保留了限量購買的功能。

限購印花商品的提示

隨著技術手段的提升,許多零售商的會員功能越來越多元化,繁多的功能因地制宜隨時改變,看似迎合了消費者,但也因變化太快,讓消費者抓不住會員卡的核心。雖然大潤發的會員管理也在發生變化,比如他們正在發展電子會員,在擴展會員卡的功能,但憑卡購買印花商品的核心功能一直沒有變,這不僅提升了老顧客的忠實度,還能吸引新會員。

成為生鮮食品領域專家的策略沒有變。

在2019年財報上,大潤發對自己的定位是成為生鮮食品領域的專家。從全福店看,大潤發在這方面確實做了許多努力。

非食品原來在大潤發占有較大經營面積,幾乎與生鮮食品平分秋色。但全福店弱化了非食品,不管從面積,還是從經營品項上,都進行了壓縮,并把專業品類外包,如家電全部由蘇寧易購經營。這一調整可讓大潤發集中精力做好生鮮食品的經營,還能提高資金效率。

要做好生鮮食品必須要有高效高質量的供應鏈,同時具備自營自采的能力。在全福店看到,現場的許多加工食品,都是大潤發的自營產品。這種自營能力,既可以保證連鎖店的統一性,也是差異化經營的核心。全福店生鮮食品面積較大,龐大的面積一是需要深耕品類經營,把一些品類做深做細,另外需要有足夠的資源支撐,沒有資源,大面積只會成為負擔。

而一些資源不太豐盛的新店,不得不壓縮這些品類的陳列,主要原因是沒有足夠的資源填充。而全福店全無這方面的煩惱,生鮮日配品類做得浩大精深,幾乎能買到任何想買的商品。這種充足性,必將會成為全福店的重要優勢,這讓他們與其他零售商有了明顯的區分。

表面上是商品的充足和豐盛,背后其實是供應鏈的強大。大潤發在前期肯定做了許多與供應鏈相關的工作,才能有足夠的資源支撐起這個龐大的賣場。

大潤發最近像是在變魔術,在各種業態游走,可大可中可小游刃有余。這種積極的嘗試,除了經營的需要,也是在探索,還可能他們正在建立經營壁壘,把防御護城河挖得寬和深,這讓其他零售商更加難以望其項背。

*本文僅代表作者觀點,不代表聯商立場


聯商巡店聯商網與知名行業媒體聯合發起,并廣泛召集全國零售人共同參與,挖掘中國好門店,對全國各地優秀零售連鎖門店進行全方位考察和報道的專題欄目。

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