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深度對話BSiEE本澀創始人 揭開新銳買手品牌的進擊之路

來源: 聯商網 周松平 2020-09-10 13:09

出品/聯商網&搜鋪網

撰文/周松平

圖片/企業供圖

服裝行業,基于對消費者的深度了解、對市場流行趨勢的深刻掌握,將產業鏈的各個環節高度整合,買手品牌以其對時尚的快速反應,能夠做到不斷提供高性價比的產品選擇,滿足消費者的不同需求,從而受到了越來越多消費者的青睞。

與此同時,近十年來商業地產的狂飆突進,購物中心大量崛起,更為買手品牌們提供了絕佳的表現舞臺。從商品到場景,從服務到體驗,無數買手品牌走到了消費者的眼前,在消費者追求美好生活的過程中扮演了積極角色。

然而,隨著經濟高速發展,時尚潮流如潮汐般快速更迭,加之復雜多變的外部壞境以及消費者需求的日益多元化,傳統買手模式正經受著考驗和蛻變,新銳買手品牌們迎來前所未有的機遇。

近日,《聯商網》就買手行業的巨變、新銳買手品牌的機遇、買手品牌渠道變革、消費者觀察等一系列問題,與南京灃力服飾有限公司董事長、BSiEE本澀品牌創始人趙偉進行了一場深度對話。

BSiEE本澀品牌創始人趙偉

一、買手行業風云再起 品牌化成突破口

作為闖蕩買手行業江湖十余年的老兵,這些年行業的風云變幻,趙偉看在眼里,對行業的困境也深有感觸!皬恼麄買手行業來看,買手品牌的轉型目前來看是一大瓶頸。過去很多買手品牌從零售行業起家,而非品牌行業,當買手品牌已經規;院,他們的品牌化道路將是十分迫切和關鍵的!壁w偉一語中的。

2020年以新冠肺炎疫情對人類的侵襲為開端,給原本有序的生產生活當頭一擊。很多行業和企業在方方面面迎來多種挑戰,于服裝企業而言,時刻面臨著人力短缺、生產中斷、銷售下滑、庫存承壓等一系列問題。疫情期間,全民禁足,交通停擺,過去全球各地到處飛的買手們也被迫中斷了日常的行程,猝不及防的改變讓買手品牌們不得不火速調整經營策略。

“隨著企業的發展,單純靠買手團隊選款采購,很難全面和及時地去滿足消費者的需求,即便沒有疫情,這也是買手品牌需要及早意識到的問題。而疫情的到來,加速了這一認知的轉變!痹谮w偉看來,買手品牌的品牌化最關鍵的一點就是如何在保存買手基因的情況下,能更好地融合自主設計元素。

《聯商網》了解到,BSiEE本澀創立至今已有15年,多年的發展下沉淀出了品牌自己的元素、調性和風格,同時也是出于更好滿足消費者需求考慮,BSiEE本澀開始自主設計,這一舉措將進一步推動品牌的整體發展。

趙偉告訴《聯商網》,BSiEE本澀已成立了自己的設計團隊,即將推出自主設計的服裝,未來品牌將實現買手加設計雙軌并行前進,“作為買手品牌本身,這個成功的DNA需要傳承,不能丟棄!

二、危中尋機 本澀泛長江戰略邁入新階段

疫情下,實體商業客流被硬生生掐斷,失去了客流等于失去了財流,新商業體齊刷刷推遲入市時間,品牌商紛紛收縮戰線。據聯商網零售研究中心統計,2020年上半年全國新開業商業項目數量僅63個,同比暴跌68%,創近五年來新低;而品牌商上半年零開店的比比皆是。

“疫情對于整個服裝行業來說,是一個大的洗牌,過去老的品牌,以及規模比較小的一些品牌,受疫情沖擊是最大的。對于我們買手品牌來講,我們始終認為疫情帶來的是一個更大的機遇!壁w偉十分篤定。

 “我們有一定的優勢,第一,從運營模式上來說,反應是非?斓,因為我們沒有大量的庫存;第二,能夠及時做到結構調整,快速修正貨品,以滿足我們的消費者!

2005年誕生于南京的一家小小店鋪,15年后,BSiEE本澀已經成為在蘇、浙、皖擁有超200余家直營店,員工達1000余人,擁有超60萬會員的新銳買手品牌。趙偉表示,BSiEE本澀正處于一個青壯年的發展階段,抗風險性較高,修正的速度也快,這讓品牌在疫情期間展示出較強的抗擊打能力和恢復反彈能力。

疫情發生后,趙偉與團隊就品牌的發展步調進行了多次溝通,綜合分析以后,判定疫情對于BSiEE本澀而言是一個前所未有的機遇。從渠道角度來看,這是品牌競爭最小的時候,是拿下主力城市核心位置的好時機。

如今來看,趙偉“捷足先登”這步棋走對了。整個上半年,BSiEE本澀就像按下了快進鍵,一路南下、西進、北上,開出了數十家門店,僅浙江市場就有10家,密集落子鄭州、杭州等地,落位核心商圈頭部商場,迅猛發展進入品牌3.0時代。

盡管在南京本地的淑女裝領域占據一定市場份額,但趙偉并未就此停止品牌擴張計劃,如今正在朝著長江沿線加速布局。趙偉表示,今年是BSiEE本澀開啟泛長江戰略的第一年,主要發力浙江,河南,湖南和重慶,接下來還是圍繞核心區域去拓展,主要布局一、二線城市以及省會城市。

“疫情雖然給我們造成了一定量的損失,但同時我們也看到了它帶給企業的深度思考,這種思考是非常有價值的。因為我們深信‘好品牌都是冬天里的孩子’,不管碰到何種危機,除了看到‘!,更多地是看到‘機(機會)’!壁w偉坦言,疫情下企業戰略、銷售框架得到了積極調整,公司團隊也更加凝聚。據悉,品牌堅決執行“0裁員”,有效地增補了運營的核心體系,加強了企業的人文分享,更多實行關懷企業員工的心理健康建設。

 三、實體店鋪仍是重點策略 與購物中心同頻共振

今年6月,BSiEE本澀首家浙江標桿店落子湖濱銀泰in77購物中心。作為杭州極具代表性的標桿商業體,湖濱銀泰in77堪稱時尚潮流先鋒的代名詞,大量年輕客群的聚集為BSiEE本澀提供了相契合的目標消費群體。而BSiEE本澀的入駐,也為這座融合時尚、藝術、建筑、人文于一體的購物休閑空間注入了本色氣息。

BSiEE本澀杭州湖濱銀泰in77店

趙偉告訴《聯商網》,BSiEE本澀湖濱銀泰in77店將成為品牌未來更多新產品、新零售的試點,該店將被打造成品牌綜合性創新服務的標桿店。

擴張提速,高配起點,作為新銳買手品牌的BSiEE本澀今年以來線下布局通道全面提升。除了湖濱銀泰in77,BSiEE本澀7月還密集落子鄭州市場,四店齊開,進駐了河南商業領頭羊丹尼斯集團所在的商業體,分別定址在其旗下的大衛城、二天地城、航海路店和人民路丹尼斯百貨。

《聯商網》了解到,實體店鋪在未來依舊會是BSiEE本澀的重點策略,品牌也將繼續尋求與優質購物中心的合作機會。趙偉認為,服裝作為體驗式的產品,消費者需要的不僅僅是可以變美的衣物,場景化穿搭、有效的建議互動及現場服務體驗也是消費者極為看重的需求。品牌希望通過實體門店這一重要角色與消費者建立情感鏈接,搭建起以“美力成長”為核心價值的生態系統,大家共同探索美。

事實上,這幾年購物中心遍地開花,買手品牌是購物中心差異化招商當中非常重要的一股力量,尤其是當兩者在客群定位方面十分吻合的情況下,買手品牌成為購物中心時尚零售業態陣容中不可或缺的一員。

但趙偉依然敏銳地覺察到,不少購物中心對于整個買手品牌行業的認知有待提升,對于買手品牌的定位和運營理念的理解很多時候存在偏差。他認為這需要品牌和購物中心雙方共同努力去消除。

“經過這些年的發展,每一個買手品牌都形成了自己的獨特風格和不同的產品定位,一方面需要我們品牌自身把這些更好更清晰地傳達給購物中心招商這一環,另一方面招商部門也需要多多關注品牌的變化!

趙偉還指出,購物中心與傳統百貨相比,盡管購物環境得到了全方位的提升改善,但是購物中心對于整個商場和會員的運營,尤其是對數據的把握度,相較百貨稍顯不足。

“從我們品牌來講,我們希望未來能夠與購物中心在會員的差異化需求、營銷和服務上,有更多、更加精準的合作!

四、加快數字化進程 本澀用心搭建微商城

除了新冠肺炎疫情,直播電商一定是今年最火的新名詞,一場疫情倒逼所有零售企業轉型線上,導購們一場接一場的直播,幕后boss們也屈尊端坐直播間,為自家產品賣力吆喝。這背后實則是疫情加速了行業渠道變革。

危機觸發下,BSiEE本澀也加快了全渠道建設的步伐,不僅線下提速布局,線上也開啟了新一輪謀劃。

2月份,品牌提前上線本澀微商城“數字化二樓”。與傳統小程序商城和所謂的微商城千店千面不同的是,BSiEE本澀“數字化二樓”價值更深的點在于:對未到店顧客的消費體驗的升級;谂c線下門店商品、庫存、訂單、門店、導購、業績、促銷、權益等數據和業務完全互通一致,店鋪就像插上網絡翅膀,不論是消費積分、優惠券,還是商品促銷等,都能讓未到店的顧客及時享受到與線下門店一致的權益體驗。

BSiEE本澀數字化二樓

趙偉表示,整體而言,搭建“數字化二樓”可以在不調整現有組織架構的前提下,快速實現實體門店的線上經營!皵底只䴓恰钡哪芰⑷抠x予品牌已有的線下零售團隊,通過導購賦能,助力線上業務的開展。

線上早已是零售企業的戰略制高點,何以本澀今年才推出微商城?對于外界的疑惑,趙偉作出了解答:

BSiEE本澀以重視消費者、保障消費者的權益、利益、體驗為前提,一直以來也都密切關注消費者及員工的需求;谶@個考慮,從2018年起,本澀上上下下就開始積極地規劃、布局線上商城;2019年及時升級了后臺POS系統,更新后臺管理鏈路。

但是,微商城是一項全面的系統工程,而非單項外掛商城, 真正意義上的實現商品、庫存、訂單、門店、導購、業績、促銷的一致性其實并非易事,這也是BSiEE本澀微商城考量的重點!氨WC消費者體驗,保障員工權益和員工的參與度是我們的首要目標,我們可以接受不完美,但不能原諒不用心!

據悉,BSiEE本澀微商城上線的時間表原計劃就是今年,當看到整個線上消費亟需猛增時,品牌及時調整了工作重點,將計劃前置!斑@是大環境下的催化,但我們也是有備而來,在消費者需要我們的時候,我們沒有缺席!

《聯商網》了解到,微商城之后會與品牌其它線上銷售渠道打通。其中全面布局社交電商和垂直電商會是品牌今年關注的重點,嘗試包含但不限于微商城、天貓、淘寶、唯品會等平臺,以期最終為消費者達成打破壁壘,實現在任何時空都可以無障礙地聯動到BSiEE本澀品牌的目標。 

趙偉對此說到:“BSiEE本澀始終以消費者需求為最終導向,對于企業來說,我們最理想的狀態就是每一個消費者都能在自己的慣性渠道中看到BSiEE本澀這一品牌!

五、實行會員全生命周期管理 更好服務消費者

線上線下一體化,本質是為了給消費者帶來多樣化的選擇,更好滿足消費者的需求。

“一切以消費者和客戶的需求為中心,這也是我們品牌的核心理念。不管從產品,渠道,還是服務,都始終圍繞這一點跟消費者進行對話!辈稍L中,趙偉反復強調這一點,基于此,品牌的所有動作指向有了同一個靶心——消費者。

BSiEE本澀品牌定位相對清晰,18-35歲的年齡層是其目標客群,幾乎涵蓋了消費者從讀書、初入職場、進階成輕白領的連貫周期。品牌也據此設定了兩個主要的系列:回歸本色、輕松通勤,產品設計開發也圍繞消費者的數據來評判。
 

BSiEE本澀2020秋冬季新

從年齡段劃分的維度看,18-23歲是學生階層,23-28歲是步入社會的階層,28-35歲是相對成熟的職場人士,每個階層的消費客群對產品的需求不一樣,對品質的理解和認同感也有很大差異。因此,BSiEE本澀每一季都會做針對性的產品開發。

“開服裝店,面對最多的不是那些各式各樣的衣服,而是形形色色的人。我認為重中之重是服務好我們60多萬的會員顧客!壁w偉如此表示。

為了更好服務消費者,產品自然是核心,除此之外,會員運營亦是品牌工作的一大重頭戲。

在趙偉看來,每個品牌都會面臨消費者老化的一天,如何培養、維護消費者很關鍵。會員被趙偉視為品牌最重要的資產,BSiEE本澀在內部實行會員的全生命周期管理,從消費者關注品牌開始到長期相伴,是一個完整的生命周期。

日常運營中,從消費頻次到激活回訪,從主題活動策劃到售后服務體系,BSiEE本澀都在精準的會員數據分析下一一修正、完善、加強。

為了能夠與消費者近距離互動,了解她們的喜好,建立更多的鏈接和溝通,BSiEE本澀從去年開始舉辦招募代言人的活動,據悉,今年的代言人報名人數近萬人。

BSiEE本澀代言人活動海報

“透過大數據我們會看到,活動參與者相對來說是比較年輕的,我們也會看到新一代的年輕人渴望展現自我、活出真我的一種態度;顒颖澈,我們的設計端、銷售端、商品端,所有的伙伴都要參與進來,讓他們去看自己最活躍的會員是什么樣子,她們在主張什么,她們渴望表達什么,這對于我們來說也是一個非常好的學習機會!

按照趙偉的設想,未來希望有更多的消費者參與到BSiEE本澀的品牌設計建設中來,以便更好地設計和開發出在符合品牌調性下她們所喜歡的產品。

六、自助助人 本澀收獲成長和蛻變

市場在變,消費者也在變,如何更好接軌市場、擁抱消費者?“我們一定要避免結果是我們‘想要’,而非消費者‘需要’。當真正了解消費者的‘需要’、企業的‘需要’時,就需要回歸‘自助’,思考如何把事件做到最好!

“自助、助人”是創始人趙偉一以貫之的人生信念,亦是BSiEE本澀的企業文化。

趙偉表示,在企業中,對于任何項目或事件,都會強調“自助、助人”的信念!白灾奔唇洜I好自己;“助人”即利他,對他人有幫助,滿足他人的需求!拔覀兿嘈胖灰帧灾、助人’的宗旨,讓消費者滿意、員工滿意,得到的成果一定是令人欣慰的!

這種凡事從“利他”角度考慮,從自我身上努力的企業文化,在過去的數年間行成了正向的、善的循環,讓BSiEE本澀得以不斷成長。

立足當下、思考未來,以滿足品牌及消費者的需求為基準,進行深度的品牌和消費者洞察,不斷提升、完善品牌待完善的事。同時,本澀在接受著時代的洗禮,見證著一次又一次的消費升級,也及時地交出了滿足消費需求改變的答卷,覺醒了一批女性變美的信心。

“在激烈的大環境下,BSiEE本澀始終堅持著自己的本色,讓每一位進店會員有回到家的感覺,享受舒適放松的空間,并且在這15年間不斷升級服務!睌的觊g,伴隨著不間斷的消費升級,在越來越多的女裝品牌群雄角逐的時間里,本澀也欣喜地接受著蛻變。

七、堅守初心 打造服裝界中的海底撈

回頭看本澀自成立以來的15年發展之路,趙偉很開心本澀人踏踏實實,堅持初心,做對的事!爱斈,一間只有8平米的格子鋪,用心做裝修,本澀是當時南京玉橋市場里的第一家;崇尚誠實信任,堅持明碼實價,本澀是當時的第一家;重視客戶做VIP會員機制,本澀是當時的第一家;只有兩家小店就開始導入ERP系統管理,本澀也是當時的第一家!

對于品牌的發展愿景,趙偉有著清晰的判斷:“一個品牌的成長需要長時間的磨礪,對于BSiEE本澀來說,我們還是一個年輕的品牌,還有很多的成長空間。專注、專心地把BSiEE本澀培育成規范、高效的全國性零售品牌是我們正在做的!

“美的靈魂探索不!笔潜緷钠放浦鲝,也很好地詮釋了BSiEE本澀品牌的特性。除了即將推出自主設計的服裝,未來本澀的產品還將融入更富有創意和潮流的元素,以覆蓋18-35歲女性的多變化場景需求。

趙偉告訴《聯商網》,未來三年品牌將會大力推動數字化戰略,利用好互聯網和大數據,讓每一位進店會員享受到不斷升級完善的精準服務!拔覀兿M蔀榉b界中的海底撈,把服務和體驗做到極致!

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