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誰在給4000多家瑞幸咖啡店“續命”?

來源: 億邦動力 李彤欣 路遙 2020-09-10 18:36

風雨飄搖5個月,瑞幸咖啡還活著。

這家曾紅極一時的明星企業,以自曝財務造假的方式制造了“中概股史上最大丑聞”,如落水狗般黯然退市。令人意外的是,原本被預測要涼透了的瑞幸咖啡,并未就此放棄掙扎求生,反而出現了觸底反彈的跡象。

全國4000家門店仍在有條不紊地正常運營,絕大部分門店已現金流轉正。簽下頂流藝人肖戰做代言的子品牌“小鹿茶”,數十款新品密集上線,用錢包投票的消費者并不在意資本市場的血雨腥風,他們只關心能否喝到便宜好喝的咖啡。

有喜有憂的瑞幸新故事里,重生成為主旋律。

瑞幸“復活”背后,是無數個不被看見的隱秘角落里,3萬個小人物的命運跌宕。造假風波后的5個月里,他們有的被裁員,有的主動離開,也有的仍在堅守,但他們幾乎無一例外地相信“瑞幸死不了”。這些信心會成為瑞幸咖啡的“續命良方”嗎?

陰影之下,億邦與數名不同崗位、職責的年輕瑞幸人聊了聊,以下是他們的自述:

“瑞幸死不了,能賺錢怎么會沒人投?”

4月2日,瑞幸發公告自曝財務造假。那天晚上我剛洗完澡,一出來就發現微信炸了。一群金融圈和互聯網圈的同學問我:“瑞幸出事了,你知道嗎?”我有點懵,隨后就看到公司股價暴跌。

同事們安靜得有點詭異,也沒有誰在群里發表什么言論。第二天上班,HR挨個找員工談話安撫,告訴我們不要慌。為了維穩,公司原定15日發工資,那個月提前5天發了。

公司內部接到渾水的做空報告是在今年1月31日,但這件事跟我們底層員工沒多大關系。當時根本沒人當回事,也不覺得會翻起什么浪。

我一開始也沒什么感覺,直到5月下旬公司開始裁員,才意識到氣氛不對。周圍工位突然空了不少,可能是被優化,也可能是主動走的,具體情況誰也說不清。北京公司大概裁了10%,廈門公司更多,可能有30%。據說被裁的人都是跟HR關系好的,我也想被裁員,可以拿N+1的補償。

我在瑞幸做行業研究,這是我2019年7月初在國外碩士畢業回國后的第一份工作。為了這份工作,我放棄了幾家券商和地產投融資分析崗的機會。

當時瑞幸發展勢頭特別猛,我剛入職沒幾天,瑞幸咖啡第3000家門店在杭州開業,新聞鋪天蓋地。按照瑞幸創始人錢治亞的規劃,到2021年底,瑞幸咖啡的門店會開到10000家。

錢治亞在瑞幸咖啡2019全球合作伙伴大會

我所在的部門相當于瑞幸內部的咨詢公司,直屬于總裁辦,直接匯報給陸正耀和錢治亞。我們負責研究老板們感興趣的各種新賽道,比如瑞幸能不能做代餐,其它公司是怎么做的,瑞幸有什么優勢。

陸總性格比較強勢。他做神州租車起家,租車業務的各大區總都是很直的人,感覺比較東北,不強勢壓不住。錢總說話很溫柔,聲音也很細。她對行業很有看法,屬于那種讓人舒服且信任的領導,我挺喜歡她。

在瑞幸工作很輕松,交上去的研究報告只要能呈現老板想了解的行業情況就可以了。如果他覺得ok就讓業務部門跟進,不ok就直接下一題。我們都是到點下班,從來沒有加過班。公司招我們這種應屆畢業的年輕人,就是希望我們自己去發散。

我們部門4月中旬就被解散了,理由是“公司暫時不需要研究新的行業”。我被調去產品中心做產品數據分析,也是從那時開始考慮離開。

瑞幸裁員上熱搜時,疫情已經沒那么緊張,一線門店銷量還可以。有用戶擔心瑞幸要倒閉,趕著下單消耗手里的優惠券,很多門店都處于“爆單”狀態。但公司為了降成本開始裁非運營部門,只有運營、產品和供應鏈部門照常運轉。

瑞幸死不了。

瑞幸的商業模式其實問題不大,不可能因為高層財務造假就一下倒了。財務造假是為了給資本市場看的,你不講故事、不畫餅,怎么籌錢?只有財報數據好看才說明這個模式確實可行,能拿到更多的錢。

公司在有計劃地關掉一些效益不好的門店,內部基本恢復正常,銷量也不錯,恢復營業的門店現金流已經轉正,7月實現整體盈虧平衡,但要有資本接手才算真緩過來了。瑞幸退市后私有化,再找個人投資其實很簡單,商業模式還是好的,能賺錢怎么會沒人投?

瑞幸手里還有小鹿茶這張牌。小鹿茶主攻三四線下沉市場,對標喜茶,定價在喜茶和一點點之間,花大錢請了頂流肖戰代言,其他奶茶品牌幾乎沒有請代言人的。下沉是所有行業的大方向,一線城市人口回流低線城市,要抓住這部分消費者?上鹦覜]之前那么有錢,搞不起補貼了。

小鹿茶門店 來源:億邦

今年7月,我提出離職,公司象征性地用升職加薪來挽留。但我跳槽不全是受做空事件影響,主要還是一心想做行研。

我現在在一家互聯網咨詢公司工作,沒之前在瑞幸當甲方爸爸那么爽了,客戶對報告細節摳得很死,但整體還算順利。老板出事跟我沒關系,公司財務問題也不會影響別人對我個人能力的評價。瑞幸在別人眼里還是挺強的,迅速做得很大,對整個行業的改變也不小。

從行研視角看,瑞幸雖然很年輕,但是一家有野心的公司。在瑞幸出現前,國內咖啡賽道幾乎是一片空白。選對行業,再加上瑞幸把“從咖啡開始,讓瑞幸成為人們日常生活的一部分”這個商業故事講得很好,才創造了18個月上市的神話。瑞幸想做的也不只是賣咖啡,而是通過咖啡切入更多零售餐飲細分領域。

瑞幸不僅僅是“中國的星巴克”,它想做的比星巴克更多。

“星巴克才是明目張膽割韭菜!

1月31日渾水發布做空報告當天,公司內部就傳開了。我們這期管培生有十幾個留學碩士,整天逛Twitter。我對資本市場不了解,公司否認造假之后股價還漲了,就沒當回事。我負責新業務,整天焦頭爛額,也根本沒工夫考慮做空,畢竟這事兒歸高層管。

當時誰也沒想到,這事兒會鬧這么大,走到退市這一步。

4月2日,公司自曝財務造假屬實上了熱搜,一下子轟動了。第二天上班后,大家看起來都很淡定,總部發了內部信,讓我們別擔心,還提前2天發了工資。我挺開心,作為一個剛入社會的小社畜,這意味著我下個季度的房租有著落了。

一個學金融的高中同學知道我在瑞幸,就來問我,“你們公司是不是要完蛋了?”自曝后的那一周,瑞幸門店幾乎都在“爆單”,但公司內部就是四個字——風雨飄搖。

瑞幸像一匹脫韁的野馬,被按下了暫停鍵。領導通知我,暫停瑞幸咖啡和小鹿茶的加盟計劃,我猜是公司高層需要騰出時間調整組織架構和管理體系。之前瑞幸的故事講得太動聽,被資本市場推上神壇下不來,差點玩死自己,現在跌落神壇,必須作出改變。

這半年來,瑞幸一直在做門店優化,閉店很正常,能活下來的基本上都是健康的門店。之前開店挺盲目,有地兒就開,現在不一樣,不好的位置是不會開店的。

瑞幸雖然自稱是互聯網+新零售公司,但本質還是餐飲行業。我很有信心,無論自曝前后,我們都是國內餐飲行業的領軍人物。瑞幸即便是最膨脹的時候,也沒放松品控。餐飲行業不能只看市值,瑞幸能不能重回正軌在于能否保證低價、堅持品控。一杯咖啡賣十幾塊就有賺頭了,星巴克那種一杯賣三四十元的才是明目張膽地割韭菜。一杯咖啡成本3塊,你賣36塊,開玩笑吧?

去過瑞幸門店的人都看得出來,我們的店員很年輕。年輕人沒那么油滑,能夠更嚴格地執行規章制度,保證標準操作。瑞幸兼職店員的時薪在餐飲行業是最高的。一方面是公司當時有錢,另一方面,高時薪拿起來不是那么容易的。

我們對兼職店員和正式員工的要求一樣。門店在不斷地上新品,意味著店員要不斷地背新品配方,不停地熟悉操作標準,還要經常參加公司內部的各種考試。在瑞幸門店干兩個月以上的人,都會不由自主地染上潔癖,這在任何其他餐飲行業都不會有。

瑞幸不會垮,我有這個信心。

瑞幸才成立不到三年,我從不高估瑞幸的影響力。社會上關注造假的主要還是行業里的從業者。除了二級市場手握瑞幸股票的那些人,我們沒有傷害到中國消費者的實際利益。有好喝又便宜的咖啡,為什么不買?人的本性就是這樣,消費者不會對我們太苛刻,直接站到對立面。真正了解瑞幸自曝造假的人其實不多,看熱搜的只是吃瓜群眾,他們不會花時間思考誰對誰錯。微博上有人說造假不好,也有人說瑞幸干得漂亮,相當于免費營銷了一波。

我今年1月初才加入瑞幸。之前在一家互聯網小廠做商務,經常喝酒熬夜,沒多久就身體亮紅燈了。去年底在BOSS直聘上刷到瑞幸在招運營管培生,畢業一年以內都可以報名,就試著投了簡歷。

瑞幸在廈門名氣挺大的,是排得上號的好公司,面試前我查了這家公司,市值百億。公司總部辦公樓在波特曼財富中心,臨海,視野很好。我是貴州人,從小在山里長大,很喜歡大海。

瑞幸的管培生需要輪崗。剛入職,我被安排到運營中心做門店運營,并決定留下來。來瑞幸工作不到一個月,疫情爆發了,還沒認全同事就開始在家辦公。

公司確實有裁員,但我不擔心被裁。我們部門就5個人,一人負責一塊業務,真要裁了我,公司一時半會兒也找不到合適的人頂上。公司高層財務造假不會影響到我個人,眼下我也不會離開,我只想把工作做好。瑞幸會開更多門店,我也會繼續在瑞幸做門店運營。

“離開瑞幸后,我打算找一份朝九晚五、能坐著的工作! 

從這家店2018年5月1日開店起,我就在這里兼職,已經兩年了。

今天中午1點的時候我算了一下,剛過200單,大約相當于疫情前的80%,還是沒緩過來。疫情對門店影響挺大的,春節后有將近1個月沒營業。復工后,我媽一直不同意我去店里,我是3月初做完核酸檢測后回來的。最近單量還可以,夏天一直在出新品,好多年輕人愿意嘗鮮,我也一樣。

大一時學校每周只有三天有課,我就跑出來兼職了,賺點零花錢。一開始在麥當勞,后來到了瑞幸。瑞幸工資高,也不累,就做做飲料,搞搞衛生,沒有快餐店那種油煙。我在瑞幸兼職的時薪是30元,在餐飲行業算最高的。喜茶是25元,星巴克是17元,肯德基是16.8元。受疫情影響,再加上出了造假的事兒,門店停招全職店員了,聽說海淀區門店的兼職時薪也降到了27元。我沒受影響,已經工作兩年了,店長不太可能突然告訴我要降薪。

不少人想到瑞幸兼職,但得碰運氣。我在這邊兩年,算熟手了,店長老給我排高峰班。瑞幸門店有24小時無死角監控,管得特別嚴,會有人盯著你。偶爾回個微信都不行,只要發現偷懶或抓到非標操作就扣分。

瑞幸咖啡門店 來源:億邦

看到瑞幸造假上熱搜時,我沒想那么多。兼職和全職不一樣,能拿到工資就可以了,店又不會跑。我也不可能在瑞幸干一輩子,不指望靠這個吃飯。

很多人找我八卦,問我會不會關店。我都能理解,要是我不在這家公司可能也會吃瓜,擔心瑞幸會倒閉,自己喝不到咖啡了。但我就在店里,公司歸公司,門店歸門店,只要工資正常發,就對我沒影響。

公司出事后,我們門店沒發生什么人員變動。不過,我準備停掉這邊的兼職了。明年就要畢業了,我準備參加國家公務員考試,找一份朝九晚五、能坐著的工作。

“新店還在陸續開,形勢看起來挺樂觀!

趕地鐵去下一個場地評估前,我給想創業加盟小鹿茶的大學生回了個電話。

電話里得先看對方能給出的門店位置,如果不符合公司選址的硬性要求,我就直接pass了,F在公司因為被曝光造假,已經通知停止加盟業務,我只能給出統一回復:“因為疫情業務暫停,后續有消息再聯系您!

加盟小鹿茶不需要加盟費,但有品牌形象使用費用,總體費用大約30萬元,要求自有店鋪且使用面積不少于30平方米,按照公司標準裝修和配置設備。瑞幸咖啡的加盟條件比小鹿茶更高,網上都能查到。但具體還得考慮門店選址、地區保護,以及附近的商圈寫字樓情況。

干選址拓展這行,考驗的主要是判斷能力。這個大學生兩天前打公司官網電話聯系客服,我一看地址,心里立馬就倆字——“沒戲”,也沒想跟她細聊。

大學生創業更多是腦子一熱,市場都沒有調研清楚,覺得身邊沒有瑞幸咖啡就想加盟一家。這樣的例子不少,稍微動動腦子,誰想不到這個商機?很可能這片區域之前就有其他品牌店鋪試水過,但經營效益不好才會留下市場空白,因為根本沒什么客人。

目前瑞幸的新店還在陸續開,主要是直營,選址拓展員也一直沒有停止工作。8月的全國會議上,公司宣布門店單店現金流已經轉正了,2021年會實現整體盈利,形勢看起來挺樂觀。但因為疫情,來咨詢加盟的人多半持觀望態度,非常謹慎。

賣水這行不好干,競爭巨頭挺多,喜茶、奈雪の茶,賺錢不是那么簡單的事情。想加盟的人普遍年輕,聽著電話那頭對開一家咖啡店、奶茶店的憧憬,有時我也不太忍心戳破這些夢。

瑞幸咖啡門店 來源:億邦

咨詢者是一位學中文的大學生,本著負責的態度,我建議她去找找新媒體的工作,聽說這行現在挺火的。有人問我,瑞幸自曝造假時為什么沒離開,我的回答是,既然選擇留下來,就好好干。

“沒想過自己會成為第一波被裁員的員工!

大事發生前,有時沒有任何征兆。

5月13日早晨,我像往常一樣買了豆漿和壽司,騎電瓶車去上班。天氣很晴朗,3公里的路程很快就到了。9點,同事陸續到齊,我在一個設計群里和網友討論問題,還在微信上跟發小聊了聊近況,討論要買車的事。

這時同事叫我去開會,一進會議室,就被通知部門要解散了,讓我們跟北京的直系領導道個別。產品總監說公司短期有困難、未來會變好,但我覺得不怎么可信。他最后說“有想法的話可以自己去找新的機會”,這么直白地說出來,已經不算暗示了。當時我就想,公司的問題應該挺嚴重的。

會后,HR過來找我們約談,讓我們當天馬上交接。那天是周三,我手頭有好幾個工作,所以我又申請了兩天時間來交接,按HR說的休了年假,拿了N+1的賠償(兩個月工資),隨后辦了離職。

瑞幸的設計團隊大概有20多個人,聽說裁員后只在北京那邊留了三四個人。廈門這邊最后有30%-50%人被裁,主要是設計團隊和邊緣支持的外包和開發團隊。部門解散那天大家沒什么心情,過幾天才吃散伙飯。后來前同事陸續找到新工作,又小聚了一次。

我之前壓根兒沒想過,自己會成為第一波被裁員的員工。

2018年7月瑞幸總部搬到廈門,我是在2019年招聘設計崗時加入的。設計部門很多軟件都需要用到蘋果電腦,公司只有聯想的筆記本,申請公司購買需要等兩周以上,我還沒拿到工資就自掏腰包1萬多元買了電腦。

廈門沒有什么太知名的互聯網企業,瑞幸挺不錯的,薪水是其他企業同崗位的1.5倍到2倍,福利不錯,工作量也還行,不好的一點是需要單休。這一年多來,我對公司印象最深刻的,就是內網巨長無比的賬號,以及每3個月要更換的WiFi密碼。

瑞幸做空事件被曝出時,父母和朋友關心詢問,我跟他們說沒事,公司還計劃在四五月給我們漲薪。當時心態很樂觀,還發了個加油打氣的朋友圈。有同事去打聽過,說我們部門不會有事。知道被裁后,我有點意外但覺得很輕松,只是買車計劃可能要暫停了。

準備好作品集,我開始找工作,心里多少有點焦慮,畢竟疫情期間很多崗位都沒有招聘計劃。好在沒多久就順利入職了,整體還算滿意,在瑞幸的工作經驗多少有些幫助。

現在想來,我離開瑞幸最大的遺憾,就是沒能跟關系好的同事最后吃頓散伙飯,只是在中午潦草地吃了一份公司統一安排的深海魚套餐。他計劃回老家,我是廈門土著,還得繼續留在這座城市奮斗。

寫在后面:

8月8日,瑞幸咖啡在2020年年中全國會議上披露,公司上半年業務情況積極,剔除受疫情影響暫未營業的300多家大學店,其余恢復營業的門店均已實現現金流轉正。瑞幸管理層預計,該公司有望在2021年實現整體盈利。

尚未走出至暗時刻的瑞幸,正同時面臨質疑和期待,贊美與詆毀。

可以確定的是,瑞幸選對了賽道,但也面臨激烈的競爭。前瞻產業研究院數據顯示,中國咖啡消費年均增速15%,遠高于2%的世界平均水平。2021年,中國咖啡行業市場規模將突破千億元。

在六一兒童節新品“浮云瑞納冰”的宣傳海報上,瑞幸咖啡用了村上春樹《1Q48》的一句話:“不必太糾結于當下,也不必太憂慮未來,人生沒有無用的經歷,當你經歷過一些事情后,眼前的風景已經和從前不一樣了!

絕地求生,瑞幸能否看到不一樣的風景?

(應受訪者要求,本文人物均為化名。)

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