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奶茶店里排長隊,咖啡市場靜悄悄

來源: 連線Insight 劉璐明 2020-09-11 09:09

告別三個多月之后,連咖啡終于正式回歸了,但卻有了斷臂求生的意味。

9月8日,這家互聯網咖啡連鎖品牌表示門店已全部關閉,暫時沒有再開的打算。未來,消費者可以在天貓、便利店和加油站等更多地方找到連咖啡,但銷售的都是預包裝產品。

近期,曾經位居中國咖啡行業第二的COSTA也迎來了大規模關店潮。據了解,目前COSTA在北京、杭州、青島、南京等地關閉了多家門店,僅青島和北京就關閉了40余家門店,占到了其在華門店數量的10%。

圖源/COSTA官微

瑞幸咖啡沉寂后,中國的咖啡市場顯得冷清了很多,很久沒傳出好消息。

與之產生明顯對比的是,奶茶店里依然很熱鬧。茶顏悅色的門口永遠排著長隊,有關這家奶茶品牌的一舉一動時常登上熱搜榜,喜茶還在進行擴店計劃,今年7月21日,喜茶全球第500家門店落地上海。

資本也在持續注資,今年3月,喜茶再次獲得高瓴資本和Coatue聯合領投的戰略投資,投后喜茶估值或超過160億。緊接著今年6月9日,奈雪的茶獲得深創投近億美元的B輪融資。

近期還有消息傳出,喜茶和奈雪的茶將于2021年底前在香港上市,目前正在籌備階段,預計募資額各達4~5億美元。

奶茶品牌的頭部陣營里,已有多位玩家賽跑,而在咖啡市場,曾經想要“挑戰星巴克”的新晉品牌們,都在遇到各種各樣的難題,中國的咖啡市場似乎又回歸星巴克一家獨大的局面。

未來,中國咖啡市場還會有什么變化?能否出現另一家能夠與星巴克抗衡的咖啡品牌?

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艱難的咖啡店

今年,咖啡市場迎來了艱難的一年。

疫情是重要因素,咖啡店本就是一個投入大、回本周期長的行業,若沒有現金流的支撐,則很快會面臨淘汰。

而咖啡館在中國市場,長期以來承載的是社交功能,售賣咖啡更是售賣空間,一旦咖啡館失去了“空間”這一優勢,業績就會隨之下降。

這也造成咖啡館在疫情后的恢復期,比餐廳、奶茶更加漫長,目前餐飲業都已經開放,但咖啡行業在元氣大傷之后,還沒有恢復從前的光景。

據極光大數據統計,在新冠疫情爆發期間,國內大約有七成的餐飲企業暫停門店營業;其中咖啡服務行業的停業率達到83.3%,明顯高于其他細分餐飲行業。

疫情期間餐飲業停業數據,圖源/極光大數據

一波咖啡閉店潮也隨之來臨。

今年年初,連咖啡開始在全國大規模閉店,到6月份,連咖啡北京門店已顯示無服務,而最高峰的時期,連咖啡在北京地區門店有60家左右,上海也僅剩幾家還在營業,彼時,上海某連咖啡門店人員表示:疫情期間關了差不多200多家門店。

幾乎相同的時間,COSTA也加入了關店的大軍,今年6月底,COSTA在青島的門店全線撤出市場,目前,COSTA在中國多個城市的關店,北京及江浙地區也有部分門店關閉。

就連星巴克也曾預計新冠疫情將導致第二季度銷售額下降高達32億美元,因此也宣布未來18個月計劃關閉400家門店。

行業的頭部品牌日子都不好過,更何況沒有雄厚資本支撐的咖啡單體店和小型連鎖店。

在倒閉潮中,小型單體店大多由于資金鏈斷裂而被淘汰。

但是對大型連鎖品牌來講,資金并非是閉店的唯一原因。

中國食品產業分析師朱丹蓬告訴連線Insight,COSTA的閉店之舉并非因為資金問題,而是戰略需要,COSTA被可口可樂收購了之后,發展戰略迎來了變化,從傳統門店布局轉向了多元化渠道。

對此,COSTA也表示,疫情對餐飲業的沖擊及消費者行為的改變,促使他們加速實施以消費場景為核心的多元化管道戰略,在中國,COSTA將不斷拓展和覆蓋不同的消費場景,建設全管道的咖啡品牌。

對咖啡行業來說,主要靠空間售賣的日子可能要結束了,接下來需要的是向多渠道、多場景的進化。

在朱丹蓬看來,隨著中國的咖啡消費者越來越專業,產業端的競爭也越來越激烈,場景以及產品的同質化會隨之變高,這個是整個行業發展面臨的一個尚待解決的痛點。

咖啡有自身的問題,也面臨新茶飲品牌崛起帶來的沖擊,在競爭之下,兩者的界限也在變得更加模糊,擺在消費者面前的,可能是喝一杯咖啡還是奶茶的抉擇。

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咖啡PK奶茶:誰是贏家?

首先要回答的一個問題是,經營一家咖啡館和一家奶茶店,哪個更容易?

從經營難度上看,奶茶店通常面積小,可以不設座椅,在街邊巷尾的任何一處,都有落腳之地,空間的限制較小,也導致成本更低;而經營一家咖啡館,通常需要考慮到空間的因素,選址也比奶茶店更為謹慎。

即便是同樣的成本,在銷量上的表現又將關乎回本周期。

根據《2019新式茶飲消費白皮書》數據,2020年中國新式茶飲潛在市場規模為500億元左右。2019年,中國(傳統奶茶、傳統純茶、新式茶飲)市場占據了中國現制茶飲市場的57%,咖啡市場占據了35%,其他鮮榨果汁、鮮奶酸奶等市場占據了8%。

對于中國的消費者來說,相比咖啡,無疑更愛奶茶。這也造成奶茶店比咖啡館更容易經營,相對來說,銷量容易實現增長,回本周期也更快。

對于奶茶店和咖啡館來說,日銷量是非常重要的數據,當單門店日單量下滑時,運營成本不變,其在總成本中的占比上升,長此以往就會導致虧損。

目前,我國人均年飲用咖啡僅4.5杯,而這個數據在美國、日本分別為269、188杯,大多數人的飲用咖啡的習慣尚未養成。

據前瞻研究院數據顯示,2019年一線城市奶茶店日均銷量在100杯左右,二線城市日銷量在60杯左右,其他三四五線城市日銷量在40杯左右。假設每個現制茶飲門店日均銷量為70杯,則2019年,中國現制茶飲消費量達到127.8億杯。相比之下,奶茶比咖啡更暢銷。

但是兩者的界限也在越來越模糊。奶茶品牌紛紛推出咖啡飲品,咖啡品牌也在推出茶飲。奶茶店開始做“空間”,而咖啡也在做外帶店,兩者在彼此的領域開啟了一輪較量。

新茶飲品牌如喜茶、奈雪的茶在空間設計上下足了功夫,對空間的重視也吸引了一部分本來屬于咖啡館的消費者。

喜茶門店內景,圖源/喜茶官微

在朱丹蓬看來,這種業務的重疊是行業發展的必然,“五多戰略是必然,所有的頭部企業都在做多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群的戰略!

多元化是未來的方向,對咖啡品牌來說,創新、打破“賣空間”的局限是關鍵。

不過,咖啡也有自身的優勢,其受眾更廣泛,年輕人、中年人、老年人都是咖啡的受眾群體,而喝奶茶的幾乎只有年輕人。

“咖啡和奶茶的屬性是不一樣的,奶茶主要是面向新生代,咖啡是有文化底蘊和品牌內涵、調性的”,在朱丹蓬看來,這是咖啡的優勢,也是導致咖啡門檻比奶茶高,沒有那么容易做的原因。

近年來雖然奶茶店開店數量增長迅速,但關店數量也在持續攀升。

根據行業統計數據,奶茶店的存活概率為20%左右,即大部分新開奶茶門店處于經營虧損狀態。

空間效益、規模效益和經濟效益如何平衡,是茶飲行業和咖啡行業共同面對的難題。

3

咖啡的未來,路在何方?

咖啡品牌實際上一直在探索。

由于缺乏咖啡文化的基礎,中國被看作是咖啡行業的重要市場,有市場空白才有增長的機會。

根據Frost&Sullivan公開的數據計算,中國咖啡市場規模的增速在2017年為20.2%,2018年為31.1%,遠高于世界整體咖啡消費量的增速。這也是咖啡新晉品牌在前幾年爭相涌現的原因。

他們想要挑戰星巴克的霸主地位,探索出一條更適合中國本土的咖啡之路。

1971年,星巴克誕生,1992年在納斯達克上市,此后其銷售額保持平均年增長率為20%,利潤平均增長率則達到30%,股票收益之高超過了當時的通用電氣、百事可樂和微軟。

1999年,星巴克在北京國貿開設中國內地第一家門店,星巴克靈魂人物舒爾茨所倡導的“第三空間”對中國的咖啡市場影響深遠。

星巴克門店,圖源/星巴克官微

新晉者們將矛頭也指向于此——喝一杯咖啡沒有必要為空間付費。

按理來說,企圖打破空間限制做外賣的互聯網咖啡品牌,本應趁著疫情的線上化東風,大放異彩,為何在疫情期間卻“失聲”了?

在風口和資本的加持之下,這些互聯網咖啡品牌并沒有把一個好故事講好。

曾經正是因為互聯網咖啡的嶄新概念,吸引了無數資本持續注資,一時間成為風口,幾家品牌迅速擴張。但是,價格戰、瘋狂擴張開店也隨之來臨。

為了“打仗”,原本專注于外賣咖啡的“連咖啡”開始偏離原本的路線。

連咖啡聯合創始人張洪基后來回憶起,也曾說“我們當時殺紅了眼”。為了爭奪市場份額,連咖啡門店和團隊迅速擴張,僅2018年全年,連咖啡就新增了300家咖啡小店。

張洪基在接受36氪采訪時曾表示,2億元的作戰軍費中,擴店是最大的成本,占到20%至30%。

雙方的戰爭從2018年二季度初延續到2018年四季度初,三個季度里,連咖啡花光了融資,創始人王江還親自出面,融來2.06億元救命錢。

星巴克的確受到了來自中國本土品牌一眾挑戰者的沖擊。精品咖啡、便利店咖啡、以及以瑞幸為代表的互聯網咖啡在快速搶占咖啡市場 。

星巴克甚至一度面臨銷售疲軟的困境。

2018年6月19日,星巴克發表聲明稱,2018年第三財季全球同店增長率從3%下調至1%,創下近九年來的最低值。2018年中國市場也出現了9年來的首次業績下滑,星巴克在中國的門店銷售數據下滑了2%,成為全球增長表現最差的市場。

但頗為可惜的是,迅速長大的咖啡品牌,尋求速度,也為速度付出代價。

瑞幸咖啡作為互聯網咖啡的代表企業,其造假事件如同蝴蝶效應,對互聯網咖啡行業的影響不容小覷。

不過,咖啡市場在這些咖啡品牌的狂飆突進下,也發生著改變。這批互聯網企業教育了市場,用戶的咖啡消費習慣也發生了改變。

“中國的咖啡市場從2018年開始進入一個爆發點,爆發的同時,咖啡的受眾也越來越專業,對品質越來越有要求,對于品牌的要求也會更高,我覺得這是整個咖啡市場進入成長期的一個很重要的標志!敝斓づ罡嬖V連線Insight。

在他看來,中國咖啡市場在2025年以前仍然是一個高增長的品類,當整個行業蛋糕做大之后,場景、渠道、模式的整體運營思路會發生變化,這是整個咖啡市場正在經歷的磨合期和調整期。

至少現在看來,咖啡品牌在中國市場,還有很長的路要走。

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