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美團距離阿里,還有多遠?

來源: 聯商專欄 老刀 2020-09-14 18:13

出品/聯商專欄

撰文/聯商特約專欄作者老刀

圖片/聯商圖庫

聯商專欄:這段時間,關于美團對比阿里的文章特別多。始作俑者,我覺得可能是來自億歐網那篇《張勇的阿里CEO位置能坐多久,取決于能否打敗美團王興》。

文章的觀點認為:

越來越多的投資者相信,美團才是阿里最大的競爭對手。背后的邏輯很簡單:在天網(線上平臺)和地網(線下物流)的基礎設施已經完備的今天,實物商品和服務商品之間的交付界限早已模糊。和阿里一樣,美團同時具備天網和地網的能力。

阿里的董事局主席兼CEO張勇、拉上螞蟻集團的CEO胡曉明,一起大力支持阿里本地生活服務公司的總裁王磊;顯然,這團隊配置,已經是把美團放在了一號敵人的位置。這樣的定位,無疑也是承認了王興的江湖地位:王磊不是對標王興的人,張勇才是。

這一宿命從2015年10月美團和大眾點評宣布合并,緊接著阿里二號人物蔡崇信主導拍板入股餓了么后即結下了。五年后的今天看,阿里對于本地生活的戰略判斷沒有錯,但阿里依然低估了美團,沒有在過去幾年按住美團的成長壯大。這個鍋,范馳(原口碑網CEO,現阿里副總裁)、張旭豪(餓了么創始人)、和王磊都背不動。

張勇于2015年5月出任阿里CEO,直到2019年9月接任董事局主席。在阿里大體系里面,張勇的根基在天貓,后面發力手淘和力推盒馬想建立自己的遺產,并沒有精力去顧及別的業務。而本地生活業務,在阿里大體系里面,主要是支付寶的母公司螞蟻集團在推動。而對本地生活服務最有預判的蔡崇信,慢慢退出了阿里的日常管理。

這給了美團生存和發展的機會,到2019年時已經是一個GMV(交易額)近7000億元的大平臺。從體量來說,阿里數字經濟體在2020年財年(2019年4月1日至2020年3月31日)的GMV高達70520億元,美團不足阿里的1/10。甚至2019年京東GMV為20854億元,拼多多為10066億元,都高于美團;但這些不妨礙美團成為了阿里最大的威脅。

這篇文章出來之后,它首先在微信公眾平臺上被廣泛傳播,不得不佩服阿里的公關能力,很快被刪除。據業內人士說,阿里的公關人員坐到了億歐的辦公室。

但實際上,仔細分析億歐的這篇文章,其實并沒有分析出來,當下以及未來,美團可能從哪些方面可以撼動阿里,以及,美團如何有可能挑戰阿里。

客觀來講,美團這幾年的增長速度確是很快。但是,美團的基數低,增長速度當然快,阿里盤子大,而且阿里在電商領域已經進入了一個相對穩定的狀態,增長慢是必然的。

如果將美團的快速發展,歸咎于張勇沒有能夠實施有效的阻攔,這簡直就是欲加之罪了。任何企業的發展,是市場的外因和企業本身的業務模式、運營模式這內因共同決定的,外部的競爭對手又如何能夠阻攔?

如果阿里牛逼到如此地步,能夠阻攔美團的成長,那同樣的邏輯就也可以阻止京東的進步、阻止拼多多的進步,阿里可以成為宇宙全無敵了。

1、為什么說美團尚不足以撼動阿里?

單純從市值來看,美團現在市值是1.43萬億港元。而阿里的市值美股是7346億美元,港股是5.71萬億。

市值反映了所有投資者對這家公司共同的認知,對于公司規模和公司價值的肯定程度。從市值上來看,阿里至少是美團的3倍以上。

從營業收入來看:

3月30日,美團點評對外發布了2019年第四季度和全年財報。數據顯示,去年全年,美團點評收入達到975億元,同比增長49.5%,經調整凈利潤達47億元。

5月15日晚間,阿里巴巴發布2019財年全年業績公告,報告期內阿里巴巴實現營收3768.44億元,同比增長51%;去年同期阿里巴巴營收為2502.66億,同比增長58%。

雖然兩家公司在統計時間段上不一致,美團一財年為自然年,而阿里的一財年是從前一年的四月1日開始計算。但是,同樣的一年時間,依然具有可比性,阿里的營業收入幾乎是美團的4倍。

無論從市值還是從營業收入,阿里都在美團的3倍以上。所以,當下乃至很長的一段時間之內,美團想要挑戰阿里,尚有很大的難度。

那么,最近為什么有很多文章認為,阿里的最大競爭對手是美團呢?這需要從美團業務的不斷擴充分析。

美團一直是做外賣的,主要是送餐業務。這幾年,隨著美團在外賣業務上逐漸成為寡頭壟斷,它就開始擴大業務范圍。既然送餐可以,那么,送菜也可以,送日常生活用品也可以。于是乎,在今年7月份,美團成立優選事業部,美團優選重點針對下沉市場,采取“預購+自提”的模式,賦能社區便利店,為社區家庭用戶精選高性價比的蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水飲料、家居廚衛等品類商品。

這樣一來,美團的業務范圍就有點和淘寶天貓重疊了。但是,無論是美團優選還是美團閃購,這些新興的業務板塊,能在多大程度上對阿里形成直接的競爭關系?

無論是生鮮、餐飲還是家庭生活類用品,美團為消費者所提供的,都是低值易耗類商品。對消費者來說,美團區別于阿里的最大價值點在于“快”,半小時之內可以送達。

消費者的哪些商品需要在半小時之內就要到手?基本上是那些不太關注性價比,價格比較低,品牌比較固定,而且消費者處于一個特定的場景之下才需要的商品。比如說,一盒餅干,一支牙膏或者一束花,一盒感冒藥。

對阿里來說,這些商品本身也不是淘寶和天貓的強項品類。淘寶和天貓平臺上的強項品類,而且幾乎是其他電商平臺不可替代的,在于服飾類、全國各地土特產商品、特色農產品。

對美團來說,阿里的優勢很明顯,其平臺上進駐的商戶太多,對消費者來說,可選擇的余地太多。而美團同樣優勢很明顯,快,一小時之內送達,這是阿里和京東無論如何都做不到的。

美團聚焦于本地生活業務板塊,對阿里并不能構成很大的業務重疊和市場競爭,但是,對以下兩者倒是有可能構成很大的威脅:

第一,對傳統的社區商超、便利店形成客源的分流。一些零碎急需的生活用品,包括生鮮蔬菜,消費者可能就會在美團上下單。

第二,美團優選所打造的低值易耗品平臺,可能會對拼多多形成客群分流。比如說生活類日常用品,如果美團平臺上有足夠的價格優勢,和拼多多倒是有可能面對面競爭。

2、阿里的瓶頸和美團的不確定性

根據易觀發布的數據,2019年中國電商市場占有率,阿里巴巴以42.7%排名第一,其后分別是京東和拼多多,市占率分別為29.4%和5.4%。三大電商在我國電商份額占比達到了77.5%。

阿里的天貓和淘寶平臺已經達到了電商增長的極限,將近占有一半的市場份額。當到了這個水平的時候,也就是瓶頸了,或者說達到了天花板。

在電商上想要突破,阿里必須開創新的業務領域和模式。2019年,在蔣凡的推動之下,淘寶獨創出直播帶貨的營銷模式,打造出李佳琪和薇婭兩個直播帶貨的王者。但是從戰略層面來看,淘寶獨創的直播帶貨依然只是策略層面的營銷手段,這對于阿里電商需要突破現狀,尋求新的增長點,或者叫第二增長曲線,是遠遠不夠的。

筆者以為,京東的商城模式,對很多消費者來說要遠遠優于天貓的那些旗艦店個體賣家。京東給消費者的心智認知是,正品放心,速度夠快,所以按照市場規律,京東的交易量會進一步得到提升,京東對阿里的威脅依然不容小覷。

對阿里的電商業務需要尋求第二增長曲線,可以由以下幾點思考:

一,對標亞馬遜,不斷出海,走向全球化。到目前為止,阿里跟亞馬遜的差距還是很大的,亞馬遜現在的市值是1.56萬億美元,是阿里的兩倍。

二,開創更加高端的電商品牌并且獨立運營,聚焦于國內一線品牌,以及國際品牌的跨境電商銷售,在定位上,比京東更高端。

三、分拆出一些關鍵品類,以不一樣的模式將其做大。比如說,針對生鮮品類,阿里已經有了盒馬鮮生,但是盒馬跟阿里電商體系的鏈接太松散,并沒有實現彼此賦能。在下一個戰略當中,阿里或者可以針對于家庭日常生活用品品類,將線上的生鮮+超市這樣的業態形式做大,單獨開辟出來發展,一方面開辟了自己新的戰場,另一方面也進入到了美團的業務腹地。

如果阿里做本地生活業務和美團做本地生活業務,誰的勝算更大?

很顯然,阿里平臺上本來已經進駐了這樣一些商家,另外阿里也擁有了自己的同城配送,就是餓了么,可惜到目前為止,餓了么似乎在孤軍奮戰,獨立發展,阿里電商并沒有給餓了么更多的支持。

如果餓了么和淘寶體系打通,阿里做同城零售,是水到渠成的事情。

但是,美團想做同城配送就有些費勁。

首先,美團是一個外賣配送平臺,它沒做過電商,隔行如隔山。

第二,美團需要商超進駐到自己的平臺上,對商超來說是增加了一個銷售渠道,但是美團前期高傭金的負面報道已經讓商家對美團有所忌憚。所以,美團招商是個比較不容易的事情。

第三,低單值的商品,對消費者來說是價格敏感型的,快速的配送會額外增加成本,跟線下實體店相競爭的時候,如何彌補額外增加的成本這樣的缺點?

所以說,美團想做同城零售業務,沒那么容易。

再來分析一下同城零售這個業務模式,它整體的市場可行性有多大:

同城零售的品類在前文我們已經做了界定:生鮮品類、低值易耗的家庭日常生活用品。在這樣的品類設置之下,對消費者來說,在線下買到這些商品的時間成本和精力成本并不高,隨處可見的超市和社區店就能滿足需求。所以,對于同城零售這塊業務,美團需要考慮兩大難題:

第一,消費者不可能大量在線上選購生活類用,畢竟還是要去超市,或者菜場。美團上同城零售的消費場景,一定是“急需”。正常的日常消費需求有多少會在美團購買,需要打個問號。

第二,消費者不可能有那么多的“急需”或者那么多的“宅”,也就是說,不太可能經常性高頻次在線上采購一些日常生活用品。

第三,美團平臺上的商品本來就來自于線下的商超,增加了配送成本,增加了美團的傭金,價格跟線下商超比哪有競爭優勢?(而且這些低值易耗品本來毛利率就低,商超也不太愿意在價格不變的情況下給美團分享部分利潤)

線上同城零售的生意,畢竟只能解決那些急需的、突發性的、偶然性的消費需求。比如說半夜發燒了,可能會要求線上配送一盒藥;蛘咧苣┰诩也幌氤鋈,會要求線上來一次配送。正常的生活采購,人們還是會去超市,這可能會是線上同城零售業務最大的悖論。

3、餓了么與美團的競逐

在外賣配送市場,餓了么很顯然已經不是美團的對手。

圖片/聯商圖庫

餓了么想要追上美團,在同樣的業務模式之下,幾乎是不可能的。因為在馬太效應的作用之下,如果餓了么沒有跟美團產生明顯的業務差異化,也就是說,如果餓了么沒有開創出美團所沒有的獨特業務,美團會越來越強,而餓了么與之的差距會越拉越大。

如前文所言,整個阿里體系并沒有在餓了么身上下太多的功夫,或者可以認為,阿里對餓了么價值開發嚴重不足。

將餓了么跟淘寶體系打通,對于淘寶上的商家實現由餓了么同城配送,開發這樣的業務功能要遠遠比美團的同城零售容易很多。

當美團聲勢浩大要啟動同城零售的時候,阿里體系依然不知如何應對,依然沒有醒悟將電商體系與餓了么的合作,這是戰略上的迷失。

總而言之,從美團當下的體量,未來的業務模式來看,想要挑戰阿里,難度很大,而且勝算幾乎微乎其微。

*本文僅代表作者觀點,不代表聯商立場

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