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露露樂蒙拓展大碼服裝 要放棄”小眾“市場?

來源: 北京商報 藍朝暉 2020-09-16 11:37

圖/企業官網

9月15日,北京商報記者從北美瑜伽服飾品牌露露樂蒙(lululemon)相關負責人處獲悉,露露樂蒙將于9月底正式發售20碼以上的女性瑜伽產品,以擴展大碼服裝范圍,滿足更多消費者的尺寸需求。

據悉,此前露露樂蒙的服裝尺寸最大只有14碼,這也成為部分消費者放棄選擇露露樂蒙的理由。業內人士認為,露露樂蒙拓展大碼服裝的背后,無疑是迫于業績的壓力,只有擴張到大眾市場,才會收獲更多的粉絲,形成更堅固的品牌壁壘。

2020年第二季度財報顯示,露露樂蒙營收達9.03億美元,同比增長2%;凈利潤為8680.1萬美元,同比下滑31%。盡管露露樂蒙解釋稱,露露樂蒙在今年第二季度逆勢開店,還收購了美國家用健身設備公司 Mirror(鏡子),這兩部分支出壓縮了凈利潤,但市場增長放緩、競爭對手頻繁布局瑜伽市場,露露樂蒙已壓力盡顯。

今年以來,諸多運動品牌都在搶占女性功能性服飾市場,包括阿迪達斯、彪馬、耐克、李寧等。近日,瑞典女性運動品牌盧奈詩(ROHNISCH)也宣布正式開啟中國市場的業務,其天貓店鋪已正式上線。

相比耐克和阿迪達斯而言,露露樂蒙高端產品的高價格阻礙了它的規模增長,這意味著只有高收入客戶才能使用其產品。此外,過于對運動身材的尺碼范圍,也將不少消費者拒之門外。

值得關注的是,露露樂蒙因很少打折而始終處在高端市場的位置。這也意味著露露樂蒙不會為了擴張而主動選擇降價,而擴張產品線和尺碼,也成為了無奈的選擇。

在紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來,露露樂蒙此次主動擴展大碼服裝,這對于露露樂蒙的潛在消費者還是有吸引力的。露露樂蒙這看到了商機,擴大服裝尺碼,嘗試在更大眾的市場尋求新的支點。

不過,在中國市場,露露樂蒙的優勢并不明顯。耐克和阿迪達斯等競爭對手比露露樂蒙進入中國市場更早,渠道布局更為完善,而且有更大的品牌認知度。

數據顯示,截至2019年底,作為阿迪達斯、耐克等品牌國內最大的經銷商,滔搏體育直營的8000多家門店中,有6383家都是阿迪達斯和耐克的單一品牌店。相比而言,截至目前,露露樂蒙在中國才開業了32家直營店鋪。

此外,在中國市場上,雖然耐克和阿迪達斯也會針對專業運動員設計服裝,但在產品的尺碼上更貼近大眾消費者,而非僅僅局限于專業的運動員。

運動品牌聚焦在女性消費者的背后是為了更大的運動休閑市場。根據摩根士丹利的預測,全球運動休閑服飾市場將在2020年增長至3652億美元。程偉雄認為,疫情影響下,消費者的工作、生活習慣發生了變化。更多的女性選擇居家健身,而且減少了替換不同服飾的時間。消費者也會將健身瑜伽服飾穿上街頭,兼顧了舒適性和運動體驗,這或許是露露樂蒙拓展大碼服裝,進入大眾市場的一次嘗試。

對于何時進入中國市場的問題,露露樂蒙相關負責人表示,目前尚未有明確的時間表,但預計到今年年底前,露露樂蒙大部分女裝產品都會覆蓋更廣泛的尺寸范圍。

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